Warum Sie für einmal Facebook-Werbung vergessen können

Seitenadministratoren auf Facebook kennen es gut. Seit geraumer Zeit sendet der Dienst Benachrichtigungen, dass einige Posts besser performen als andere und dass der Effekt daher, mit ein bisschen Zuschuss von Werbungsgeldern notabene, noch gesteigert werden könnte. Auch steht heute unter jedem Page-Post «Beitrag bewerben». Und in Fachblogs werden die neuen Massnahmen laufend darauf verglichen, welche am effizientesten sind (zurzeit im Gespräch: Video-Ads).

In der Ära von Facebook Zero (=Seitenbeiträge erhalten keine organische Reichweite mehr) ist aber eines zu beachten: Der Dienst akzentuiert einfach den Unterschied zwischen Privat- und organisierten Nutzern. Im Privatbereich (wo nicht geworben werden kann) möchte Facebook die Nutzer dazu bringen, relevante Inhalte zu produzieren (die dann mit einer besseren Reichweite verdankt werden).

Kurz: Wenn mehr Facebook-Seitenbetreiber Anzeigen schalten, wird die Konkurrenz um den beschränkten Raum «Newsfeed» grösser. Schaffst man es als Organisation aber, eine vor allem für Einzelpersonen gedachte Anwendung mit relevanten Inhalten zu nutzen, könnte man sich so dieser sich stärker drehenden Bezahlspirale entziehen.

Facebook Events (oder Veranstaltungen) bieten diese Gelegenheit, wie wir bei einem Praxisversuch festgestellt haben.

Der Praxistest: Promotion für eine Grossveranstaltung

Was wir gemacht haben: Für unseren Kunden Harley-Davidson Schweiz wollten wir in der Facebook-Community für den Grossevent «Swiss Harley Days» (3. -5. Juli) werben. Wir fassten den Entschluss, die Facebook Events für diesen Zweck einzuspannen. Wir starteten 2 Monate vor der Veranstaltung mit dem Set-up des Events. Beiträge auf der Event-Seite konnten von Harley-Davidson, aber auch von Usern selbst gepostet werden.

Bereits bestehende private Facebook-Events zu den Swiss Harley Days wurden auf den Pluspunkt der offiziellen Event-Seite hingewiesen, dass nur dort Programm-Updates veröffentlicht werden.

Event-Beiträge vs. Page-Beiträge: 1:0

Aus dem erfolgreichen Versuch (von 100 000 erreichten Personen meldeten sich 2500 an) haben wir gelernt:

+ Das gleichberechtige Posting von Organisatoren und Benutzern auf der Event-Seite motiviert Private, ihre emotionalen Bilder zu teilen. Effekt: Mit diesem User generated Content macht die Reichweite einen Sprung gegen oben.

+ Fragen, Kommentare und Diskussionen der Nutzer rufen ein nützliches Ad-hoc-Forum ins Leben.

+ Durch die starke Interaktivität gewinnt die Event-Seite an Relevanz, sowohl für den Einzelnen als auch für Facebook: Die Seite wird dadurch insbesondere für Nicht-Angemeldete sichtbarer.

+ Bei identischen und zeitgleichen Posts auf der eigentlichen Fan-Seite und der Event-Seite gewinnt bei den Anzahl Interaktionen die Letztere.

+/- User-Inhalte bringen natürlich Überlegungen mit, inwieweit die Community-Gespräche verfolgt werden sollen und wie bei schädigenden Aussagen vorzugehen ist. In unserem Fall einer der Sache treuen Community war dies kein Problem.

+/- Die Organisation muss eine sehr Brand-tolerante Haltung besitzen. Hier wird quasi live das Image der Marke nochmals reproduziert. Die Markenidentität zu vermitteln, dafür besteht bei einem Facebook Event wenig Raum (mehr zum Unterschied).

- Der Personalaufwand unseres Experiments ist natürlich deutlich höher als wenn wir Anzeigen auf den Facebook-Event geschaltet hätten. Wann eine Anzeigen-Kampagne und wann eher eine Content-Kampagne sich lohnt, kommt natürlich stark auf die Marke und die Community an.

- Wir waren eher spät dran. Für einen anderen ähnlichen Grossanlass empfehlen wir, die Event-Seite mindestens drei Monate vorher aufzusetzen. Da am Anfang weniger Beiträge gepostet werden, steigt der Aufwand dadurch nicht übermässig. Dafür fallen dann die Anstrengungen weg, bestehende private Facebook Events zur gleichen Veranstaltung ausfindig zu machen und zu benachrichtigen.

Zusammenfassend waren wir bei der Kosten-Nutzen-Rechnung mit dieser Variante sehr zufrieden.

Wenn Sie mehr über Facebook Events und das Swiss Harley Days-Experiment erfahren möchten, können Sie gerne unseren Social Media Marketingexperten Moritz Gerber direkt kontaktieren.

Nachtrag: Facebook wird zukünftig Events in zwei unterschiedlichen Versionen darstellen – für private Veranstaltungen und für grössere Anlässe (20.08.2015).