Der Fall IKEA oder wem gehören Marken?

IKEA verbietet den IKEA-Hackern die Verwendung des blau-gelben Logos und alle diskutieren mit – die Medien, die Blogger und jetzt auch wir. Allerdings: Wie IKEA in diesem Fall mit seiner Community umgeht, interessiert gar nicht so. Sondern die grössere Frage ist, in welcher Beziehung Markenidentität und Markenimage zueinander stehen. Anders formuliert: Wem gehört eigentlich eine Marke – dem Unternehmen oder den Kunden?

Upper-Class versus Lower-Users

Klar, wer Mercedes fährt, ist reich und hat Ansehen erlangt. Auf dieses Image setzten die Stuttgarter Autobauer und dieses Markenversprechen ist es, was die noblen Flitzer so attraktiv für viele Kunden macht. Denn wer in einem Mercedes sitzt, hat es geschafft und steht auf der sozialen Leiter ziemlich weit oben.

Doch man muss nur mal einen Blick auf die Parkplätze in den Siedlungen der Agglomeration werfen, um zu sehen, dass diese Upper Class-Inszenierung ziemlich brüchig ist. Denn Mercedes fahren nicht nur Ärzte, Anwälte und Akademiker, sondern auch die Underdogs unserer Gesellschaft – Migranten, Vorstadt-Rapper, Zuhälter. Da stellt sich doch die Frage, ob Mercedes hier – ähnlich wie IKEA – nicht einschreiten sollte: Zum Beispiel mit dem Verbot, einen Benz in Trainingshosen zu fahren, oder einen Döner in den Getränkehalter zu stellen. Denn hey... alle diese Lower-Users hacken doch das Marken-Image von Mercedes-Benz und führen zu einem nachhaltigen Imageschaden. Und das muss doch verboten werden, oder?

MyBrand versus OurBrand

Die ironischen Zeilen hier oben haben natürlich einen ernsthaften Hintergrund. Nämlich die Frage, wem Marken eigentlich gehören: Dem markenführenden Unternehmen? Oder dem markennutzenden Kunden?

Meine Antwort: Die Markenidentität gehört dem Unternehmen. Das Markenimage jedoch – das gehört uns allen. Denn das Image ist das Bild, das wir – die Öffentlichkeit, die Käufer, die Werbungsdauerberieselten – uns von einem Unternehmen konstruieren. Es ist der Output, das Fremdbild, das in unseren Köpfen und Herzen entsteht und dieses Bild gehört nun mal, liebe Unternehmen, nicht euch. Was aber euch gehört, ist der Input, den ihr sendet, und die Identität, die ihr habt und aufbaut. Darum klingt der oft geäußerte Wunsch von Marketern „Wir brauchen eine neue Imagekampagne“ auch so seltsam: Weil Unternehmen an ihrer Identität arbeiten müssen, nicht an ihrem Image.

Bezogen auf IKEA heisst das: Wenn ihr wollt, dass wir euch als freundliches, attraktives Unternehmen wahrnehmen, dann macht gute Produkte (z.B. Billy), serviert gutes Essen (z.B. Köttbular), begeistert mit guten Service (z.B. mit Kinderkrippen) und guten Ideen (z.B. mit No-Empty-Chairs). Aber hört auf, mit juristischen Spitzfindigkeiten und kleingeistigen Gängelungsversuchen eure Kunden und Community zu verärgern. Denn ehrlich gesagt: Diese Albernheiten habt ihr doch gar nicht nötig, oder?

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