Harley-Davidson – Mythos und Marketing-Realität
Von Erich Schwarz | Projekte | 20.05.2015
«Wir haben schon einige Klischees, gegen die wir ankämpfen müssen.» Marketingexperte Grégory Argenton im Gespräch.
Grégory Argenton, verantwortlich für den Schweizer Online-Auftritt der Kultmarke, ist nicht Motorradfahrer. Das ist im Team zwar selten, immerhin war es kein Einstellungshindernis. Für die Marke begeistert sich der 34-Jährige über alle Massen. Schon als es im Masterstudiengang Online Marketing Management darum ging, ein Fallbeispiel für die Abschlussarbeit auszusuchen, war für Grégory alles klar.
Seit Oktober 2012 dabei, kümmert sich der Basler um die Markenidentität des Bike-Herstellers. Zum einen findet er Lobesworte oder sieht Verbesserungspotential beim Internet-Auftritt der 18 authorisierten Harley-Davidson-Händler der Schweiz. Zugleich berät er sie in allen Marketing-Angelegenheiten. Zum anderen sorgt er für frische Inhalte für die dreisprachige (Online-)Community.
Und die ist beachtlich: Knapp 21'000 Fans (Stand 13.05.2015) zählt die Facebook-Seite von Harley-Davidson Schweiz. Die Zusammensetzung entspreche auch ungefähr der tatsächlichen Kundenstruktur, stellt Grégory fest.
Was ihn zu den Herausforderungen bringt: die gefeierte Marke bringt Vorstellungen mit sich, denen er gerne entgegentreten will, obwohl sie tief in den Köpfen verankert sind.
- Der Traum vom Wechsel auf den Sattel nach der Pensionierung (bis 65 angepasst im Büro, und dann endlich on the road)
- Die Maschinen sind zu schwer, besonders für Frauen
- Die mit Harley-Davidson fahrende Rocker-Szene
Warum gegen diese Bilder im Marketing ankämpfen? Bei den Späteinsteigern bedauert Grégory, dass sie nicht bereits früher zum Motorrad gefunden haben. Und die Bikerszene mit schweren Maschinen sind für viele Interessierte eher ein Grund, die Stirne zu runzeln als ein Kaufanreiz.
Elektrisch angetriebenes Bike überrascht die Branche
Dass es geht, sich gegen das eigene Image zu stellen, zeigt Harley-Davidson mit seinem Studien-Fahrzeug (Concept Bike) LiveWire. Das erste elektrisch angetriebene Motorrad des Herstellers habe viele in der Branche überrascht, meint Grégory schmunzelnd. «Wir haben’s ihnen gezeigt, dass wir so etwas produzieren können.» An der Messe Swiss-Moto im Februar wurde es weniger kritisch oder mit Missachtung beäugt, wie vielleicht zu erwarten gewesen sei, sondern es war das beliebteste Objekt, zeigt sich Grégory zufrieden.
Von offizieller Seite gibt es keine Bestätigung, dass das Bike je in Massen produziert werden soll. Trotzdem kann man es in den USA und diesen Sommer auch in Europa bereits fahren – die Schweiz wird dabei leider ausgelassen.
Für alle andern gibt’s als Vorgeschmack Szenen im neusten Avengers-Blockbuster der Marvel Studios: In Age of Ultron (Kinostart Deutschschweiz 23. April) kurvt Scarlett Johansson mit dem E-Bike durch das vom Untergang bedrohte New York.
Die Facebook-Community von Harley-Davidson Schweiz wird diesem Fact bei einer neuen Inhaltsreihe begegnen: Harley & the Movies, umgesetzt von FEINHEIT, zeigt in Kurzclips die schönsten Maschinen in ihren stärksten Filmauftritten. Bereits vorgestellt wurde u.a. Arnold Schwarzeneggers Fat Boy in Terminator 2: Judgement Day oder Mickey Rourkes Black Death aus Harley Davidson and the Marlboro Man.
Die Reihe Harley & the Movies ist nur eine von vielen Content-Reihen, die sich Grégory zusammen mit dem FEINHEIT-Projektleiter Moritz Gerber überlegt. Der Anspruch an die Inhalte fasst der Digital Marketing Manager von Harley-Davidson Schweiz so zusammen:
- sie müssen für die Community relevant sein
- man soll sie gerne lesen
- sie sind authentisch und bringen Emotionen rüber
- sie sind auf Interaktionen ausgerichtet
Auch wenn das Ziel der 25'000 Fans (erwähnt im früheren Blogbeitrag) nicht erreicht wurde, ist Grégory guter Dinge: «Unser Fokus liegt klar auf Qualität, nicht Quantität. Solange wir unseren Qualitätsanspruch halten, können wir ein langsameres Wachstum in Kauf nehmen.»
