Ausgangslage
Wenn Abfall achtlos auf den Boden geworfen wird, leidet das Erscheinungsbild der Stadt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadtreinigung Zürich arbeiten jeden Tag unermüdlich für eine saubere und lebenswerte Stadt. Und trotzdem: Es wird immer anspruchsvoller, das Sauberkeits-Niveau von Zürich zu halten. Denn Zürich ist nicht nur Treff- und Knotenpunkt, Kulturmetropole und Wirtschaftsstandort, sondern auch das Zuhause einer wachsenden Anzahl Menschen. Deshalb setzt Entsorgung + Recycling Zürich auf die Strategie von Verminderung und Vermeidung von Abfall, wovon ein Teil davon die Sensibilisierung der Bevölkerung im Umgang mit Littering ist.
Recherche-basiertes Vorgehen
Um das Verständnis rund ums Thema Littering zu stärken und langfristig das Littering zu reduzieren, setzte Feinheit in Zusammenarbeit mit der Stadt Zürich die «Züri trifft» Kampagne um. Sowohl Studien als auch die Erfahrung der Mitarbeitenden der Stadtreinigung zeigen, dass vor allem nachts und vorwiegend von jungen Menschen gelittert wird. ERZ setzte sich deshalb zum Ziel, diese Menschen mit einer Kampagne vorwiegend auf Social Media zu erreichen. Um die Lebensrealität von Jugendlichen und jungen Erwachsenen in der Stadt Zürich kennenzulernen und die Botschaften zielgruppengerecht zu formulieren und platzieren, wurde zu Beginn der Konzeptionsphase eine Recherche in einer vorab definierten Gruppe von Jugendlichen vorgenommen. Diese Gruppe wurde auf Basis der Aussagen der Mitarbeitenden der Stadt Zürich zusammengestellt. Zudem wurden verschiedene Hypothesen aufgestellt und anhand von Umfragen und Interviews untersucht, ob diese zutreffen. Daraus resultiere die Synthese, die als Grundlage des Kampagnenkonzeptes diente.
Kampagne
Dies Leitidee “züri trifft - Abfall ab in Chübel” stellt den Zusammenhang her mit anderen Situationen im Alltag, in denen man ganz selbstverständlich etwas trifft. So wird die Zielgruppe dazu angehalten zu reflektieren, auch den Abfalleimer in der Stadt zu treffen. Um diese Botschaft zu vermitteln, wurden Kurzvideos kreiert und via Social Media verbreitet. Ganz à la: “Wieso trifft man das Fussballtor, den Abfalleimer aber nicht?
Es wurden 15 Videos produziert und auf TikTok, Instagram und Youtube veröffentlicht. Über alle Kanäle erreichten wir mit einem bescheidenen Budget über 4 Millionen Video Views. Die Zielgruppe reagierte vor allem auf TikTok positiv auf den Inhalt, was sich anhand der Likes und der Kommentare zeigte. Neben dem Social Media Content wurden auch Kleinplakate sowie Sticker produziert, welche die Kampagne im öffentlichen Raum sichtbar machten.