Not a Joke: Kampagne gegen (Cyber-)Mobbing

Mobbing ist in der Schweiz ein allgegenwärtiges Problem. Dies betrifft insbesondere Jugendliche, die sowohl in der Schule als auch im digitalen Raum damit konfrontiert werden. In den letzten Jahren ist ein besorgniserregender Anstieg von Mobbingfällen zu verzeichnen. Laut aktuellen Studien von Unicef Schweiz und Liechtenstein sind nahezu alle befragten Jugendlichen in der Schweiz betroffen, 32 % der Befragten berichteten von körperlicher Gewalt seitens der Mitschüler:innen, und fast die Hälfte hat schon mal psychische Gewalt durch Gleichaltrige erfahren.

Von Mobbing zu Cybermobbing

Die Überschneidungen zwischen Mobbing und Cybermobbing sind frappant. Mobbing-Erfahrungen im virtuellen Raum bringen neue Gefahren mit, mitunter die schnelle Verbreitung von Inhalten und ihre erschwerte Löschbarkeit. Darum haben wir im Auftrag von Jugend und Medien, der Nationalen Plattform des Bundesamts für Sozialversicherungen (BSV) zur Förderung von Medienkompetenzen, eine schweizweite, dreisprachige Anti-Mobbing-Kampagne lanciert. Und zwar dort, wo Jugendliche auf Cybermobbing treffen – auf Social Media.

Ein cooles Design sensibilisiert

Dazu entwickelten wir Videos in einem farbigen, collagenartigen visuellen Design mit Texten wie «Kennst du das Gefühl, wenn du online Mobbing beobachtest, und nicht weisst, wie reagieren?» oder «Online-Hass belastet stark». Der Inhalt der Kampagne war dabei essentiell. Es wurden strafrechtliche Massnahmen für Täter:innen von Mobbing aufgezeigt, Betroffene wurden über Hilfsmöglichkeiten aufgeklärt und Bystanders wurden aufgefordert, nicht mitzumachen und Mobbing als uncool zu deklarieren. Zudem entwickelten wir den Kampagnennamen «Not a Joke» sowie das Logo dazu.

Die Kampagne lief auf Tiktok und Instagram, einerseits über eine eigene Seite der Kampagne, andererseits über die Kanäle von Schweizer Influencer:innen. Das hat uns erlaubt, sowohl persönliche und lustige Inhalte durch die Influencer:innen zu integrieren, während auf den kampagneneigenen Kanälen informativen Inhalt geschaltet wurde, welche auch ein Ort für wichtige Ressourcen wurde. Die Parallelität war zentral, um sowohl die Qualität des Contents wie auch die Visibilität zu garantieren.

Mehr Sichtbarkeit durch Influencer:innen

Für die Kampagne haben wir mit Influencer:innen zusammengearbeitet, die bereits Inhalte zum Thema (Cyber-)Mobbing veröffentlicht hatten. So traten sie als Peers und Vorbilder für die Jugendlichen auf. Individuell erzählten sie von eigenen Mobbingerfahrungen und produzierten Skits oder Aufklärungsvideos, um der Kampagne Sichtbarkeit zu verschaffen. Die verschiedenen Influencer:innen aus allen drei Sprachregionen der Schweiz wurden von der Agentur Kingfluencer koordiniert. Diese Zusammenarbeit stellte sich als hilfreich dar, denn die Influencer:innen erreichten durch ihre Followers mit ihren Inhalten die Zielgruppe besonders gut.

Die Perspektive von Jugendlichen verstehen

Auch die Zusammenarbeit mit Pro Juventute war ein essentieller Teil der Kampagnenentwicklung. Um zu verstehen, inwiefern Jugendliche vom Thema (Cyber-)Mobbing betroffen sind und welche verschiedenen Perspektiven es anzusprechen gibt, haben wir mit dem Human-Centered-Design-Ansatz gearbeitet. Vor der Konzeption der Kampagne haben wir mit Jugendlichen aus der gesamten Schweiz über das Thema gesprochen. Dies hat dazu beigetragen, dass wir eine bessere Strategie entwickeln konnten. Es wurde klar, dass es bei einer Kampagne, welche sich an junge Menschen richtet, es einige Dinge speziell zu beachten gibt. Beispielsweise mussten die Texte möglichst einfach formuliert werden, damit sie für alle Altersgruppen verständlich und zugänglich waren.

Eine Kampagne mit enormer Reichweite

Die Tiktok- und Instagram-Beiträge erreichten die 18–24 Jährigen Schweizer:innen auf Deutsch, Französisch und Italienisch in hohem Masse. Ungefähr 1.5 Millionen Profile konnte die Kampagne erreichen. Zudem interagierten die Jugendlichen beträchtlich mit den Inhalten und die Videos wurden geteilt, geliked und kommentiert. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zielgruppe die entscheidenden Informationen erhalten hat und hoffentlich einige auf das Thema sensibilisiert werden konnten.