Ja zum Klimaschutz – Ja zum Energiegesetz

Die Ausgangslage war brisant. Im Juni 2021 hatte die Schweizer Bevölkerung das nationale CO2-Gesetz abgelehnt. Die Abstimmung zum Zürcher Energiegesetz im November 2021 hatte deshalb Bedeutung für die ganze Schweiz: Würde der grösste Kanton Nein sagen zum Energiegesetz, dann wären schweizweit jegliche Fortschritte im Klimaschutz auf Jahre hinaus blockiert. Entsprechend viel Geld und Prestige investierte die Erdöllobby in die Nein-Kampagne.

Prägnante Botschaften und geeintes Vorgehen

Auf der Ja-Seite bestand die primäre Herausforderung darin, die Köpfe nach der verlorenen CO2-Abstimmung wieder aufzurichten und die richtigen Lehren daraus zu ziehen. Auch war früh klar, dass das Ja-Lager finanziell nicht würde mithalten können. Entsprechend war es wichtig, prägnante Botschaften zu formulieren und die zahlreichen Organisationen, die hinter dem Energiegesetz stehen, aktiv einzubinden.

Bei der verlorenen CO2-Abstimmung wurde zu viel über Kosten gesprochen und zu wenig über Klimaschutz. Diesen Fehler wollten wir nicht wiederholen. Denn die Analyse zeigt klar: Klimaschutz ist heute politisch von links bis weit rechts unbestritten. Auch bürgerliche Wähler:innen sehen die Notwendigkeit, das Klima zu schützen, um den künftigen Generationen eine lebenswerte Welt zu hinterlassen.

Entsprechend direkt haben wir die Kernbotschaft formuliert: «Ja zum Klimaschutz – Ja zum Energiegesetz». Wir wollten das Kernanliegen Klimaschutz ins Zentrum stellen und es nicht hinter – zwar wünschenswerten, aber letztlich nebensächlichen – positiven ökonomischen Nebeneffekten verstecken. Ergänzt wurde die Botschaft mit dem Claim «Zürich kann das!», um an die Verantwortung des grössten und wirtschaftlich stärksten Kantons zu appellieren.

Zielgruppengerechte Ansprache

In der Diskussion mit dem Ja-Komitee entwickelte sich der Konsens, dass wir zwei unterschiedliche Key Visuals brauchen. Eines für die urbane, tendenziell linke Bevölkerung. Und eines für die ländliche, tendenziell bürgerliche Bevölkerung. Denn für ein Ja brauchten wir sowohl eine hohe Mobilisierung in den Städten wie eine Überzeugung auf dem Land.

Beim Stadt-Sujet wählten wir ein Bild der Zerstörung, das der Jahrhundertsturm «Bernd» im Juli 2021 in der Stadt Zürich hinterlassen hatte. Ein Erlebnis, das der Bevölkerung der Stadt, die den Sturm miterlebt hatte, noch immer in den Knochen sass. Ziel war, die Dringlichkeit des Klimaschutzes zu betonen. Passend zum Bild lautete der Claim «Jetzt handeln!».

Für das Land-Sujet setzten wir auf einen Handwerker, der Solarzellen montiert, und den Claim «Mit dem Gewerbe». Damit wollten wir den abstrakten Begriff Klimaschutz konkret fassbar machen. Und wir wollen verdeutlichen, dass die Wirtschaftsverbände und die Gewerbetreibenden das Energiegesetz grossmehrheitlich unterstützen.

Geschickte Strategie gegen die finanzielle Übermacht der Gegnerschaft

Neben der Kampagnenstrategie, den Botschaften und den Key Visuals produzierten wir den Abstimmungsflyer sowie Grundlagen für den Social-Media-Auftritt. Mit einer geschickten Media-Strategie und einer professionellen Social-Media-Kampagne gelang es dem Ja-Komitee tatsächlich, die finanzielle Übermacht des Nein-Lagers auszugleichen.

Das Resultat war ein sehr deutliches Ja zum Energiegesetz mit 62,6 Prozent. Damit wurde sogar das Zürcher Ergebnis vom CO2-Gesetz übertroffen. Besonders bemerkenswert: Sämtliche Bezirke im Kanton Zürich von städtisch bis ländlich sagten Ja zum Energiegesetz.