Wenn die Kampagne vor der Kampagne beginnt
Als die ETH sich für diesen Prozess mit Feinheit entschieden hat, war eines von Beginn weg klar: Die Kampagne beginnt nicht mit dem ersten Plakataushang, sie beginnt mit der Strategieentwicklung. Vertreterinnen und Vertreter von internen Anspruchsgruppen wurden nicht nur regelmässig informiert, sondern arbeiteten von Anfang aktiv mit und brachten ihre Perspektive, Erfahrungen und Bedürfnisse in drei Grossgruppen-Workshops mit ein.
Inspiriert von den Besten
Weiterbildungen an der ETH Zürich sind intensive Know-How-Updates für Berufsleute am Puls der Forschung. Sie bringen hochqualifizierte und akademisch gebildete Fach- und Führungskräfte mit Professorinnen und Professoren der besten technischen Universität des Landes zusammen und kreieren so eine inspirierende Lerngemeinschaft, in der alle voneinander profitieren können. Der Claim “Inspired by the best” soll das zum Ausdruck bringen.
Auch das Kampagnenvisual ist durchdrungen von der geballten Ladung Inspiration, die sogar die ETH-Kuppel wegsprengt und so zum Vorschein kommt. Ausgewählte Elemente repräsentieren die Weiterbildungsprogramme. Diese Elemente zeigen sich in vier Farben und weisen damit auf vier Cluster hin, welche die verschiedenen Weiterbildungsprogramme nicht nur thematisch bündeln und so für Studieninteressierte Orientierung schaffen, sondern auch den Austausch zwischen den Weiterbildungsprogrammen erleichtern. Inmitten dieses Inspirations-Schweifes wachen die Pharmazeutin Hedwig Delpy und der Bauingenieur Christian Menn. Delpy erhielt 1909 als erste Frau die Doktorwürde an der ETH Zürich und der kürzlich verstorbene ETH-Professor Menn gilt als einer der bedeutendsten Brückenbauer der Welt.
Einstieg ins Online Marketing mit einer Testphase
In einer zweimonatigen Testphase wurden unter anderem Google Ads und LinkedIn-Kampagnen aufgesetzt und in verschiedenen Zielgruppen mit dem neuen Sujet getestet. LinkedIn eignet sich für diese Kampagne insbesondere deshalb, weil beispielsweise Alumni bestimmter Hochschulen zielgenau angesprochen werden können. Bei Google Ads sind Suchbegriffe rund um das Thema Weiterbildung hart umkämpft, was einen zusätzlichen Parameter für die Testphase definierte.
Adaption Werbemittel & Tool-Kit
Nach dem ersten Roll-out des Keyvisuals in der Testphase wurden weitere Werbemittel adaptiert. Zusätzlich erarbeitete Feinheit zusammen mit der SCE ein Tool-Kit für die Kordinator*innen der einzelnen Weiterbildungsprogramme, das die Kommunikations- und Marketing-Aktivitäten erleichtern soll.
Dachkampagne für die ETH School for Continuing Education
Die ETH School for Continuing Education (SCE) ist die Ansprechpartnerin der ETH Zürich für Weiterbildungen. Rund 100 verschiedene MAS, CAS, DAS und Fortbildungskurse aus verschiedenen Departementen befinden sich unter dem Dach der SCE. Feinheit wurde mit der Erarbeitung einer Dachkampagne für die SCE beauftragt und setzte bei der konzeptionellen Herleitung auf einen partizipativen Prozess, um der Komplexität der ETH-Strukturen gerecht zu werden und die internen Stakeholder frühzeitig mit einzubinden.