TikTok: Die Suchmaschine der Gen Z

TikTok wird zur Suchmaschine ausgebaut: Reichweite wird auf der Plattform bald weniger über Trends erzielt als über Interesse und Expertise.

Dass ich jetzt in einem Alter bin, in dem ich über eine jüngere Generation schreibe - daran muss ich mich erst noch gewöhnen. Aber wir sind, wo wir sind. (Nämlich dort, wo mir unsere 22-jährige Content-Spezialistin Amina Ghoneim eine Funktion auf Instagram zeigen musste, die ich nicht gefunden habe. So fühlt sich das also an.) Ich beobachte zurzeit gebannt das Mediennutzungsverhalten von Aminas Generation, der sogenannten Gen Z. Als Millennial schwankt man dabei ja zwischen kindlicher Bewunderung und schmerzhaftem Stirnrunzeln, denn: Menschen in meinem Alter lernten das Internet kennen, als dessen Logik primär auf “sites” beruhte, also Orten, die man besuchen konnte. Das begann sich zu ändern, als wir (in Europa) 2008 unsere ersten Facebook-Accounts eröffneten: Die Plattformen waren da.

Von Sites zu Plattformen

Fast forward: Meinen Facebook-Account nutze ich heute zwar nur noch ca. einmal pro Monat und mit Snapchat wurde ich nie richtig warm, dafür bin zuhause auf Twitter, Reddit, Instagram, Pinterest, Discord, YouTube, Twitch und seit einer Weile eben auch auf TikTok. (Ich stelle da alkoholfreie Getränke vor, sollte sich das jemand anschauen wollen). Jede Plattform hat ihren eigenen Reiz, doch TikTok explodiert aktuell regelrecht und auch Menschen über 26 haben mittlerweile begriffen, dass man sich auf dieser Plattform mindestens einmal umsehen sollte.

Wer trotzdem noch neu hier ist: TikTok ist diese Plattform, deren Videos zwei Monate später in deinen Insta Reels landen. TikTok ist diese Plattform, die früher mal musica.ly hiess und auf der Menschen zu Songs und lustigen Audio-Files tanzten und lipsynchten. TikTok ist diese chinesische Plattform, die punkto Datenschutz keinen Deut besser ist als die ganzen amerikanischen Produkte. Und TikTok ist diese Plattform, die dem Suchmaschinen-Monopolist Alphabet resp. Google das Wasser abgräbt.

Von einer Plattform zur Suchmaschine

Für die Gen Z ist TikTok bereits heute eine der wichtigsten Suchmaschinen. In den nächsten Monaten wird sie den etablierten Alphabet-Suchmaschinen Google und YouTube ernsthaft Konkurrenz machen. Einerseits suchen junge Menschen bereits heute nach Informationen und Inhalten direkt auf TikTok - und nicht via Google, wie das die meisten wohl traditionellerweise tun würden. Andererseits zeigt sich, dass Accounts heute schneller Reichweite aufbauen, wenn sie auf SEO (Suchmaschinenoptimierung) setzen mit ihrer inhaltlichen Expertise oder einem spezifischen Interessensgebiet. Bisher funktionierte der Reichweitenaufbau primär über die Nutzung von “trending audios” für die Erstellung eigener Videos, also reaktiver Content Creation. TikTok pusht den Algorithmus heute jedoch in Richtung Suchmaschine.

Diese These stütze ich mit einem Update, das Google kürzlich ausgerollt hat: die Google-Aktualisierung zu hilfreichen Inhalten. Es sollen also Inhalte vom Google Algorithmus belohnt werden, die nutzer*innenorientierte Inhalte ins Zentrum stellen. Und nicht Inhalte, die primär für die Suchmaschine erstellt wurden (z.B. irgendwelche Corporate Blogs oder Landing Pages, die auf organischen Traffic ausgerichtet sind). Google ist also nervös und anerkennt TikTok als ernsthafte Konkurrenz im Bereich Search. Denn auf TikTok finden Nutzer*innen Unmengen an originärem Content, der von Menschen für Menschen erstellt wurde. Das möchte Google nun mit diesem Update ebenfalls fördern.

Take-Aways für Organisationen

Wenn die Zielgruppen stimmen und es in die Kommunikationsstrategie passt, lohnt es sich, als Organisation jetzt in TikTok zu investieren und sich auf der Plattform mit den eigenen Themen zu etablieren. Das bedeutet, Videos zu produzieren, die interessant sind und den User*innen einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Gleichzeitig ist es alleine mit Hashtags nicht getan. Gute und relevante Captions werden für die Maschine immer wichtiger. Und selbstredend: Video-Content wird immer wichtiger, deshalb lohnt sich der Aufbau dieses Know-hows.

TL;DR

  • Auf die eigene Expertise bauen und vertrauen, nicht auf Trends.
  • Inhalte für Menschen produzieren, nicht für die Maschine.
  • Video first, aber kein Text ist auch keine Lösung.

Um das noch etwas besser zu veranschaulichen, habe ich euch natürlich auch noch ein paar Schweizer Beispiele herausgesucht:

  • Die Pflegefachfrau Tanja Ringgenberg gibt Einblicke in den belastenden Pflege-Alltag und gibt tausenden Pfleger*innen das Gefühl, dass sie nicht alleine sind.
  • Der Lausanner Psychologe Julien Borloz postet Videos mit Tipps und Fakten zu psychischer Gesundheit.
  • Grüne und SP posten Inhalte zu aktuellen politischen Themen oder Abstimmungsvorlagen.
  • Der WWF Schweiz postet informative Erklärvideos zu Umwelt- und Naturschutzthemen.

Nach diesem Blogpost bist du nicht sicher, ob du jetzt auf TikTok setzen sollst? Komm in Zürich oder Bern auf einen Kafi vorbei und schütte mir dein Herz aus. Und dann schauen wir weiter.

Liebe Grüsse, Carmen

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