Portrait von Daniel Graf Portrait von Daniel Graf

Daniel Graf

«Politik wird zum Gadget»

Herr Longchamp, haben sich mit Social Media ihre Mediengewohnheiten verändert?

Mein Medienkonsum ist mit Twitter drastisch zusammengebrochen. Für klassische Medien wende ich nur noch 20 Minuten pro Tag auf, genau so viel, wie für das Lesen von Tweets. Dazu kommt ab und zu die Tagesschau.

Gehören Sie zu den «Early Adopters»?

Ich habe mich nie zu den Pionieren gezählt. Meine Affinitäten liegen bei Blogs und Twitter. Auf Facebook habe ich nie die Kurve gekriegt und keinen Account mehr.

Als Blogger zählen Sie aber zur alten Garde.

Ich bin 2004 eingestiegen und betreibe heute, neben dem GfS-Blog, die beiden Blogs «Stadtwanderer» und «Zoonpoliticon». Bevor sich Facebook etabliert hat, gab es auf den Blogs eine rege Diskussionskultur mit tagelangem Schlagabtausch. Heute ist da tote Hose. Die Debatten haben sich weitgehend auf Social Media verlagert.

Welche Schweizer Blogs sind für Sie relevant?

Im Gegensatz zu Twitter gibt es für mich keine «must reads» unter den Schweizer Blogs. Was ich jeden Tag lese, sind Blogs aus dem Ausland, wie diejenigen von Ezra Klein oder, während Wahlen, von Nate Silver. Sie gehören für mich zu den genialsten und eigenständigsten Quellen.

Was hat Sie an Twitter begeistert?

Ich schätze es, auch von Medienschaffenden, die Quellen im Original lesen zu können. Ich fühle mich via Twitter direkter und quellennaher informiert, als wenn ich eine Tageszeitung lese, besonders was die Auslandberichterstattung betrifft. Der US-Wahlkampf war für mich ein Beispiel dafür.

Haben Journalisten das Rennen gegen Twitter verloren?

Die Beschleunigung würde ich dem Internet an sich zurechnen. Das klassische Newsgeschäft ist sicher Geschichte. Gleichzeitig kursieren auf Twitter zu viele «Enten», die nicht immer sofort entlarvt werden. Aus diesem Grund bleibt die Glaubwürdigkeit im Vergleich zur Medienberichterstattung gering.

Welche Rolle spielen Social Media im Campaigning in der Schweiz?

Nationale Wahlkämpfe waren immer Quantensprünge in der politischen Kommunikation. 1999 spielte das Internet erstmals eine Rolle: Pioniere hatten eine Website. 2003 kamen Blogs dazu. 2007 stand im Zeichen von Youtube, auch wegen der Provokationsstrategie der SVP. Erst bei den letzten Wahlen kamen Plattformen wie Facebook und Twitter zum Einsatz.

Heute gehört Twittern zum Tagesgeschäft im Bundeshaus.

Ja, aber die Reichweite bleibt beschränkt. Es gibt eigentlich nur drei bis vier Politikerinnen und Politiker, die ein breites Publikum ansprechen: Alain Berset (7432 Follower), Cedric Wermuth (7208) und Natalie Rickli (6686), gefolgt von Christian Levrat (4059). Dahinter kommt ein breites Feld, dass zielgruppenspezifische Wirkung erzielt, etwa bei Medienschaffenden oder Multiplikatoren in Partei, Verbänden und Bewegungen.

Warum verhallen die Politiker-Tweets oft ungelesen?

Da macht sich der Föderalismus bemerkbar. Mit Ausnahme des Bundesrates sind die meisten Parlamentarier nur in ihren Kantonen bekannt. Deshalb sind nationale Köpfe in der Schweiz rar. Nur so ist erklärbar, warum Bundesrat Berset mit 68 Tweets seit November 2010, die er vermutlich nicht alle selbst schreibt, einen Spitzenplatz belegt.

Haben sich die politischen Spielregeln bereits geändert?

Die bekannte Harvard-Wissenschaftlerin Pippa Norris hat zur Jahrtausendwende einen bahnbrechenden und seither vielfach zitierten Artikel geschrieben, der unter anderem auf diese Frage Bezug nimmt. Drei ihrer Thesen nehmenden den Umbruch durch Social Media, den wir auch in der politischen Kommunikation beobachten können, vorweg. Erstens werden erfolgreiche Kampagnen vermehrt zentral organisiert, aber dezentral ausgeführt. Zweitens wies Norris darauf hin, dass Wahlkampf zur Dauerbeschäftigung wird. Drittens nimmt die zielgruppenspezifische Kommunikation neben der ritualisierten, gouvernementalen Information mehr Raum ein.

Ist dieser Einfluss messbar?

Die Wirkung von Online-Kampagnen ist in der Schweiz begrenzt. Zu den Nationalratswahlen 2011 gibt es eine Studie, die aufzeigt, dass Social Media als Erfolgsfaktor kaum eine Rolle gespielt hat.* Andererseits ist die Internet-Nutzungsquote der Wählenden, die an Nationalratswahlen gewählt haben, tief. 2003 waren es erst 9%, 2007 dann 14% und 2011 stieg die Zahl sprunghaft auf 24%. Mit dieser Reichweite sind wir meilenweit vom Schweizer Fernsehen oder den Pendlerzeitungen entfernt.

Wird die Wirkung von Online-Kampagnen also masslos überschätzt?

Solche Studien bieten nur einen eingeschränkten Blickwinkel. Wahlkämpfe sind heute keine zeitlich beschränkten Kampagnen mehr, sondern werden zum Dauerzustand. Wer kurzfristig denkt, baut mit Kampagnen meist nur eine Reizfläche, mit der sich die Medien und die Gegner, jedoch nicht die eigenen Unterstützer beschäftigen.

Verändert sich der Stil der politischen Kommunikation?

Politik wird gerade mit Facebook zum persönlichen «Gadget». Man fühlt sich verbunden und möchte auch emotional bedient werden. Die Personalisierung und Emotionalisierung ist ein allgemeiner Trend in den Medien, den beispielsweise Kurt Imhof als «Boulevardisierung» des Qualitätsjournalismus kritisiert hat. Ausgehend von den USA zeigt sich eine weitere Entwicklung: Die Äusserungen über Politik und Politiker fallen auf Social Media deutlich negativer aus. Es fehlt das «Gatekeeping» wie bei den traditionellen Medien.

Wieviel Geld wir bei den nächsten Wahlen für Online ausgegeben?

Ich schätze, dass die Ausgaben für Social Media heute im Bereich von 10 Prozent der Budgets liegen. Für 2015 werden fundamentale Veränderungen ausbleiben. Das Plakat wird – wie das Inserat für Sachabstimmungen – das wichtigste und teuerste Wahlkampfmedium bleiben. Das braucht recht fix rund 50 Prozent der Kampagnenbudgets, nur über den Rest wird gestritten.

Fehlen künftig die Mittel für Online-Kampagnen?

Nein, denn politische Werbung verzeichnet ein gigantisches Wachstum. Die Budgets erhöhen sich in jedem Wahlzyklus um 50 bis 100%. Die SVP gibt mehr als 1 Million Franken aus, nur um eine Abstimmungszeitung in alle Haushalte zu verschicken. Geld für Innovationen ist vorhanden, wenn auch nicht ausschliesslich für Social Media.

Werden die Wahlen 2015 auf dem Smartphone entschieden?

Fürs Handy spricht die Verlagerung der Aufmerksamkeit, wenn es um Tempo, Verbreitung und Kosten geht. Trotzdem bleibt die Schweiz ein Land, in dem die Zeitungen die politische Diskussion beherrschen.

Interview: Daniel Graf und Simone Wasmann.

* Erich Wenzinger: Wahlkampf 2.0. Politische PR im Social Web: Nutzung und Wirkung. Eine inhalts-analytische Untersuchung anhand der Zürcher Nationalratswahlen 2011

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