Tipps und Tricks für Crowd-Campaigning

Das Zauberwort für Online-Kampagnen heisst «Viralität». Jede NPO setzt heute auf den Schneeball-Effekt von Social Media, um hohe Reichweiten zu erzielen, bestehende Kontakte zu binden und neue Fundraising-Zielgruppen anzusprechen. Doch was macht eine Kampagne erfolgreich?

Auf Einladung des Fundraiser Magazins zeichne ich am Fundraisingtag in München die Mechanik und Dramaturgie von gelungenen Kampagnen nach. Wie tickt der Online-Motor? Wie bindet man Unterstützter zielgerichtet und effizient ein? Wie lauten die neuen Spielregeln der «culture of sharing» im Netz?

Hier eine Liste mit zehn Praxis-Tipps für erfolgreiche Crowd-Kampagnen im Netz, die ich am Workshop in München vorstelle.

Zehn Erfolgsfaktoren für Crowd-Kampagnen

1. MUT ZUR LÜCKE
Jedes Anliegen ist zu komplex, um in ein paar Worten erklärt zu werden. Bei der Komprimierung aufs Wesentliche gehören Informationsverluste dazu, um kurze und griffige Botschaften zu entwickeln. Denn eine Kampagne ist nie besser als ihre Headline.
2. OHNE BILDER LÄUFT NICHTS
«Youtube speaks louder than words.» Nur Bilder oder Clips garantieren, dass Kampagnen überhaupt im News-Strom wahrgenommen werden. Attraktives visuelles Material ist zudem ein Erfolgsfaktor, dass Informationen nicht nur konsumiert, sondern auch geteilt werden.
3. PING PONG-SPIEL MIT DEN MEDIEN
Ohne Online-Medien, keine Reichweite: Nur Medien erreichen die kritische Masse, die es braucht, um eine Kampagne viral zu verbreiten. Bereits vor dem Start sollten Medienschaffende an Bord geholt werden.
4. ALLES AUF EINE KARTE SETZEN
Für Kampagnen im Netz gilt die simple Regel: «Peak it or leave it». Entweder gelingt es eine Welle anzuschieben oder die Kampagne geht unter. Dafür müssen Ressourcen gebündelt und möglichst alle Kanäle zeitgleich bedient werden (E-Mail, Medien und Social Media).
5. WUNDERTOOL E-MAIL
Trotz Hype um Social Media bleibt die E-Mail DAS wichtigste Mobilisierungstool. Newsletter erlauben es, zeitgleich zehntausende Menschen zu informieren und zwar persönlich in ihrem eigenen Posteingang. So wird die Nachricht auch tatsächlich gesehen.
6. KICK-OFF AM WOCHENENDE
Aus Erfahrung funktionieren Newsletter am späteren Sonntagnachmittag besonders gut. Viele Menschen lesen zu dieser Zeit ihre privaten E-Mails oder haben Zeit auf Facebook zu stöbern.
7. TWEET-WOLKE AM MONTAG
Der Kampagnenstart lässt sich effizient mit Twitter flankieren. Zwitschern Sie frühmorgens, wenn die Menschen zur Arbeit unterwegs sind. Tweets sind offen sichtbar für alle und verbreiten sich blitzschnell – im Gegensatz zu Posts auf Facebook. Zudem erreichen Sie über Twitter die aktivsten News-Junkies, die im Nachrichtenstrom nach Perlen tauchen.
8. PENALTY VERSENKEN
Planung ist gut, Spontaneität besser: Fast in jeder Kampagne gibt es unvorhersehbare Ereignisse, die für zusätzliche Reichweite Gold wert sind. Die Herausforderung besteht darin, innerhalb kürzester Zeit beispielsweise auf Medienberichte zu reagieren.
9. IM GEGENWIND COOL BLEIBEN
Nicht jedes Lüftchen auf Facebook und Twitter führt zu einem Shitstorm. Kritische Reaktionen auf Kampagnen sind kein Grund zur Beunruhigung, sondern ein Zeichen für hohe Reichweite, die auch «anders denkende» Menschen erreicht. Falls wirklich ein Sturm aufzieht, Handout «Shitstorm: Tipps und Tricks» zücken.
10. NIEMALS AUFGEBEN
Kampagnen bleiben – trotz guter Planung – immer auch Glücksache. Insbesondere Online-Medien bleiben unberechenbar. Gelingt es nicht, eine Kampagne am ersten Tag auf die Frontseite zu hieven, nicht verzagen und am Telefon Medienschaffende abklappern. Meist hat die Redaktion nur die E-Mail mit der tollen Geschichte übersehen...